男の日傘ムーブメントを仕掛けるWpc.そのパートナーとなるADEXの役割とは。

ADEX(株)日本経済広告社は、弊社クライアントである(株)ワールドパーティー 様の男性用日傘ブランド「Wpc. IZA」のプロモーションの一環として「#男の日傘クールビズ 」を企画、実施しました。

男性の日傘利用にはまだ偏見が残る中、訴求点を日傘の涼しさに絞り、広告を展開。ターゲットは男性ビジネスパーソン。その狙いは、日傘のイメージを「美意識の高い人のためのもの」から「夏を快適に過ごすための道具」に変えていくこと。企画とコピーを担当したプランナーの向井 俊介がその戦略とアイデアを語りました。

男の日傘に革命を。Wpc. IZAが切り開く新たな選択肢

「暑さ対策としての日傘を、男性にも知ってほしかったんです。」（プランナー 向井 俊介）

プロモーションの目的はWpc. IZAの日傘を通じて、男性の日傘使用を一般的な選択肢として認識させること。特にビジネスパーソンに向けて、日傘が男性にとっても有用であることが伝わるために話題を喚起し、認識を変えて利用を促進するために3つの施策を展開しました。

「日傘予報」でワイドショーにも露出

最初に打ち出したのはWEBコンテンツ「日傘予報」。このコンテンツはウェザーマップとタイアップし、日傘が必要となる確率を発信するというものです。これは日傘が必要になるタイミングを意識させることを目的とした施策で、週に一度のペースでウェブ上に投稿され、ブランドの認知度を高めるための一環として実施。結果としてワイドショーにも取り上げられました。

X公式アカウントのフォロワー数を4倍に

さらにブランドを拡散させるために、抽選で商品が当たる「日傘くじキャンペーン」をX上で実施。結果として11日間という限られた期間にも関わらず、11万人以上の方に応募いただき、Wpc. IZAのXアカウントのフォロワー数は4倍に増加しました。「日傘予報と合わせて5月のクールビズ開始時期から7月のピークにかけて、日傘のニーズが高まるタイミングを狙った施策が効果を発揮しました。」と向井は説明します。

丸の内線で勝負！男の日傘Wpc. IZA電車広告のインパクト

さらにXだけではリーチしない層に対してOOH（Out of Home media）施策を実施。都内の駅を対象に男性利用者数と、利用者全体に占める男性の割合を算出し、男性ビジネスパーソン利用率が高い駅をつなぐ丸ノ内線が見てもらえる可能性が高いと判断。男性ビジネスパーソンをターゲットとした広告を展開しました。

向井は「6月にWpc.銀座店がオープンしたタイミングでもあり、丸の内線には銀座駅が含まれるという点も選定理由の一つです。」と述べ、男性ビジネスパーソンに向けた効果的なアプローチを試みました。

限られた編成での広告展開でしたが、ターゲット層からのアテンションを高めるためにクリエーティブ表現も工夫。『「記録的な暑さ」でも、ふだんどおりの出社。』や『オフィスカジュアルで半ズボンは、カジュアルすぎますか？』など、男性ビジネスパーソンに向けたメッセージと、プレゼン風に機能を紹介するユニークな内容になっています。

「どうすればIZAを使いたくなってもらえるか考えたとき、頭に思い浮かんだのは、プレゼンです。日傘がほしくなるメッセージと、使ってみたくなる機能を並べて、1人1人にエレベーターピッチを仕掛けるような広告をつくりました。言うなればトレインピッチですね。」

視覚的に訴求力のあるクリエーティブを使用することで、通勤中のビジネスパーソンに対して、Wpc. IZAの日傘の有用性を効果的に伝えることに成功しました。

男性の日傘の未来を描く！Wpc. IZAブランドの次なるステップ

プロモーション全体を振り返ると、Wpc. IZAの日傘を通じて、男性の日傘使用を一般化するという目標に向けて一定の成果を上げることができました。向井は、「どうやっても売れることは分かっていたので、あとは世の中でどう存在感を高めるかを考えていました。多岐に渡るプロモーションを展開し、男性が日傘を当たり前に使う空気感をつくることがKPI。そういう意味で売上やフォロワー数増加につながったというのは良かった」と話します。

「チームとして一緒にやれることは何でもやるのがADEX。引き続きクライアントのパートナーとして、男性用日傘市場をブランドがリードしていけるようなプロモーションを仕掛けていきたいと思います。ちなみにブランドスタートが2021年4月なので、自分の入社年度と同じなんですよね。同期として一緒に大きくなれたらいいですよね笑」

《プロジェクト･スタッフ》

クリエーティブディレクター　雪本 翔平

プランナー／コピーライター　向井 俊介

PRプランナー　村瀬 悠己 / 奥山 ありさ

メディアプランナー　鬼頭 大河

アカウントエグゼクティブ　高橋 咲莉

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ADEX 株式会社日本経済広告社

CPD局　プランナー

向井 俊介

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テレビインフォマーシャルとは？ 《前編》～ 勝ちパターンの法則

ADEXが提供するソリューションサービスのひとつに、「テレビインフォマーシャル」があります。テレビ視聴者に対して企業の商品やサービスを説明し、購入につなげるダイレクトマーケティングの一つです。

商品の特徴を説明し特別価格を提示するパターンで構成されたCM素材と、その素材を効果的にターゲットに訴求する60秒～29分尺までのＣＭ枠。この2つがセットになり、いわば「テレビショッピング」として、健康食品や化粧品、食品や雑貨等を販売する手法です。

「テレビインフォマーシャルが気になっているが、具体的にはどういうCMなのか？」

「テレビインフォマーシャルを実施しているが、レスポンスが上がらない」

そんなお悩みの方へ！

ADEXではこのテレビインフォマーシャルを得意領域としておりますが、実はこのテレビインフォマーシャル、ある程度構成要素が決まっており、テレビインフォマーシャルを制作したことが無い方でも作ることが可能です。今回はそのヒントをご紹介いたします。

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■ ≪前編≫

▷ インフォマーシャルとは？

▷ テレビインフォマーシャルの構成要素とは 

■ ≪後編≫

▷ テレビインフォマーシャルは行動経済学のかたまりである

▷ テレビインフォマーシャルに内在される行動経済学の様々な効果について

　・主にAttention（注意）で使われる効果：視聴者の注意を惹くために活用

　・主にDesire（欲求）で使われる効果：商品の信頼感を醸成する際に活用

　・主にAction（行動）で使われる効果

▷ テレビインフォマーシャル以外でも通販ビジネス使われる効果

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インフォマーシャルとは

そもそもインフォマーシャルとは何でしょうか。これは、「インフォメーション」と「コマーシャル」、2つの言葉が合わさった造語です。企業の商品やサービスの特徴をテレビで紹介する内容のテレビCMの一種ですが、「CM」とは言わず、現場では略して「インフォマ」と言ったりします。

テレビインフォマーシャルは主に通販企業の食品や健康食品、化粧品等に多く活用されますが、テレビを見るボリューム層の主に高齢者に対して、商品やサービスを紹介し、そのまま購入につなげたい商品、例えば、シニアの健康課題を解決するマッサージチェアなどの雑貨や、平日に開催されるツアー旅行、有料チャンネルの加入促進や、高額商品になると会員制リゾート施設やシニア向けマンション、最近では疾病リスク検査サービスなどにも活用されています。

テレビインフォマーシャルの目的

テレビインフォマーシャルの主な目的は、視聴者に対して商品やサービスの購入につなげることです。そのため、15秒や30秒ではなく、最低60秒以上の放映時間の中で商品やサービスについての特徴やベネフィットなどを最大限説明し、1件でも多く反響を獲得するのが狙いとなります。

尺（放映時間）の長さ

一般的に「テレビCM」が15秒、30秒という尺（放映時間）に対し、テレビインフォマーシャルは60秒、90秒、120秒、180秒、300秒…14分、29分といった尺で構成されます。60～120秒は主に「短尺（インフォマーシャル）」、14分、・29分は「ハコ枠」「長尺」と言われ、後者はCMというよりはテレビ番組を作るような構成です。

放映する枠について

「短尺」の場合は、通常のテレビCM枠（15秒、・30秒）同様、PTと呼ばれる番組内CMや番組と番組の間のSB枠（ステーションブレイク）に入れられるケース、60～120秒でクール毎に購入するタイム枠等様々です。ただ、15秒・30秒と比べると尺が長いため、在庫量によって入れられる枠が限られます。主に平日の朝～夕方の間に放送されるニュースやワイドショー、ドラマ再放送や時代劇などの枠に入るケースが多いです。

「長尺」の場合は地上波だと早朝深夜帯などが多く、BSやCSなどの衛星放送の場合は日中帯でも枠が多く存在します。

ターゲットについて

テレビインフォマーシャルは1回の放映で認知から商品理解、購入までつなげる目的で行われるマーケティング活動です。しかし、購買行動として、慎重な人、じっくり吟味して購入する人、自分が欲しい商品やサービスを購入するためにあらゆる情報を駆使して調べられる人などにはあまり向いていません。一方、1回のテレビインフォマーシャルを見て「これは自分のための商品（サービス）だ」と、「衝動的」な購買行動を行う人には向いており親和性が高く、テレビインフォマーシャルの放映枠にもよりますが、対象者としては高齢者層の割合が多いのが特徴です。

テレビインフォマーシャルの構成要素とは

次に、テレビインフォマーシャルの構成要素を挙げていきます。

「長尺」の場合はいわば番組に似た放映形態になるため、様々な手法があるので、今回は「短尺」に絞ってご説明していきたいと思います。

短尺テレビインフォマーシャルでは少ない尺（60～120秒）の中で「起・承・転・結」を詰め込んで構成されます。この「起・承・転・結」に該当するのが、「AIDAの法則」です。AIDAの法則では、消費者の心理は次の4つの段階で構成されます。

1. Attention（注意）

2. Interest（興味、関心）

3. Desire（欲求）

4.Action（行動）

同じような法則として上記に「Memory（記憶）」が追加された「AIDMAの法則」もあります。これらの違いは、

「AIDAの法則」→今、買ってもらう

「AIDMAの法則」→必要な時に買ってもらう

です。テレビインフォマーシャルは「今、買ってもらう」ための施策であるため、AIDAの法則が当てはまります。その中でも特に、視聴者に「この商品は自分のためのものだ」と思ってもらうためには、冒頭～10秒程度までのインパクトが重要です。そのため、Attention部分でターゲットインサイトを検討しながら複数パターン作成し、反響を確かめながら最適なクリエイティブを検討していきます。

※上記Attention→Interest→Desire→Actionの順に60~120秒で構成される。

冒頭約10秒のAttentionで視聴者の注意を引いた後、次はその視聴者に対して「あなたにオススメなのはこの商品！」として商品の特徴やベネフィットを紹介します（Interestパート）。

さらに、商品の特徴を理解し、「ちょっと欲しくなってきたかも」という視聴者を後押しするのが、Desireパート。なぜその商品が良いのかのエビデンス（証拠）や権威者の声、実際に使用した愛用者の声などを入れ、その商品の信頼感を醸成させます。

そして最後にActionパート。いわゆるCTA（Call to Action）パートとも呼ばれますが、既に買いたい気持ちになっている視聴者に対し、「その商品が今なら〇〇円引きの●●円！しかも送料も無料です！」といった具合に限定感を煽り、今買えばお得に買えますと訴求します。視聴者に考える選択肢を与えず、「衝動的な購買行動」につなげます。

基本的には、上記のようなAttention→Interest→Desire→Actionの流れで構成されるため、それに沿って制作すればテレビインフォマーシャルを作ることが可能です。

以上がテレビインフォマーシャルの説明、および短尺テレビインフォマーシャルの構成要素になりますが、後編ではその構成要素に対してどのようにアクションを起こさせる（電話をさせる）のか、行動経済学の観点でご説明していきます。

▶ テレビインフォマーシャルとは？《後編》 ～ テレビインフォマーシャルは行動経済学のかたまりである

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ADEX 株式会社日本経済広告社

業務推進局　業務推進  アカウントディレクター

佐々木　貴士

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お風呂にあふれる笑いや涙を「お風呂川柳」で “いい風呂の日”に応募作品をショートムービーで公開

日本は世界的にみても有数の温泉国です。古くから人々は温泉に親しみ、健康増進、けがや病気の治療などに役立ててきました。そして、ストレスの多い現代社会においてのお風呂は、気分転換や癒し、リラックス効果や疲労回復と、わたしたちの日常の中で、就寝、食事、仕事と並んで、なくてはならない“時間”です。癒してくれる我が家のお風呂、つい寄ってしまう街の銭湯…そこには、人それぞれにさまざまなドラマがあります。

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牛乳石鹸の「お風呂川柳」

コンテストをさらに盛り上げるために…応募作品をショートムービーにして公開

牛乳石鹸が2020年から開催しているお風呂にまつわる川柳を募集する「お風呂川柳」コンテスト。11月26日の「いい風呂の日」に向けて、家族風呂、旅先の湯、露天風呂や銭湯など、お風呂をテーマにした川柳を広く募集するコンテストとなっています。2021年の第2回目。「お風呂川柳」をさらに盛り上げていくために、「映像にしま賞」を新設し、応募作品の中からショートムービーを制作、「いい風呂の日」に公開・発信してゆくことになりました。

今回ご紹介する「映像にしま賞」は6作品。作品からその情景が思い浮かぶこと、オリジナリティがあって個性が強いものなどを指標に、思わずクスっと笑えるようなオチがついている川柳、このご時世を肌感で表している川柳など、6つの作品を選出しています。どちらも秀逸な「お風呂川柳」。ぜひ、ショートムービーでご鑑賞いただければと思います。

●YouTubeでの視聴はこちらから　牛乳石鹸 第2回お風呂川柳 総合篇

こちらは牛乳石鹸「第2回 いい風呂の日 お風呂川柳」 特設サイト

●「映像にしま賞」の6作品のほか、すべての受賞作品をご鑑賞いただけます。

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