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若年層認知の獲得と売上増加の両立をめざして。金冠堂「#オーイシキンカン」プロモーション
アニソンシンガーのオーイシマサヨシさんを「キンカン広告宣伝課長」に起用。TVCM・WEBムービー・SNSでのコミュニケーションを通じて、若年層認知と売上のアップに貢献しました。
若年層へのアプローチが喫緊の課題
金冠堂の「キンカン」は、1926年(大正15年)の創業以来長く親しまれている虫さされ薬です。60代以上の方はほぼすべての方がご存知のブランドですが、キンカン自体を知らない若い世代が現れ始め、数少ない認知者も古臭いイメージを持っている…という状況に。そこで、若年層におけるポジティブな認知獲得を図るプロモーションに加え、売上への貢献も期待できる企画提案を行いました。
鍵は「アニソンカルチャー」
ブランド認知→関心→購入というステップを実現するために考えたのは、アニソンカルチャーの活用でした。コミュニティ意識が強く、趣味への投資を惜しまない、熱量のある層。この中で「俺たちのキンカン」というポジションを築けたら、認知の先にある「売り」も期待できるのでは、という見立てです。
「キンカン広告宣伝課長」への就任
カルチャー内で注目度の高い方として、「オーイシマサヨシ」という人気急上昇中のアニソンシンガーに着目。キンカンの「広告宣伝課長」になっていただくというのが今回の企画のコアとなりました。
コロナ禍におけるニュースづくり
このニュースを解禁する場として想定していたご本人のワンマンライブが、新型コロナウイルスの影響で中止に。緊急事態宣言の真っ只中に辿り着いた答えは、「オーイシさん、ご自宅から生配信していただけませんか？」ネット文化に明るいオーイシさんのご快諾とご尽力のおかげで、急遽、YouTube Liveを活用した情報解禁が実現しました。
ファン心理に応えるストーリー設定
生配信にあたって、期待度と注目度を高めるために
①配信前日、オーイシさん公式Twitterにて「緊急自宅会見」と銘打った告知ツイートを、企業名を伏せて投稿
②当日の配信中に、「♯オーイシキンカン」のTwitterトレンド入りをみんなで目指そうという発破をかけていただきSNSとの連動を画策
といった、ファンの食いつきどころを作りました。その結果、「♯オーイシキンカン」は配信中にTwitterでトレンド1位にランクイン。ファン内に話題の火をつけることができました。
また、「キンカンぬって、またぬって～♪」というお馴染みのフレーズを残しつつ新たにCM楽曲を作詞・作曲していただき、ミュージックビデオも撮影。TVCMや駅サイネージで幅広く展開したほか、WEB上ではミュージックビデオのダイジェストを複数回に分けて公式チャンネルで公開し、フル公開までの期待感を醸成していきました。
意外性で惹きつけ、売りにも貢献
「オーイシ広告宣伝課長」というファン的にいじりがいのあるキャラクターを浸透させるべく、その後も継続的に動画コンテンツを投下。老舗ブランドとアニソンカルチャーの良いギャップにより、YouTube再生回数や「♯オーイシキンカン」のSNS投稿件数だけでなく、若年層のブランド認知やブランド検索意欲もアップ。「オーイシが宣伝するなら買うわ」といった声も散見されるようになりました。そして、こうした地盤固めが功を奏してPOSデータへの好影響も見られ、若年層認知の獲得と売上への貢献を実現することができました。
駅のビジョン前などで、本人が出演するCMと一緒にダンスし、その模様がSNSで拡散されるまで帰れないという企画。題して「キンカンダンス拡散されるまで帰れません！」
●公開サイト等
YouTubeチャンネル｜オーイシ広告宣伝課長チャンネル