周年事業は、企業にとって大きなターニングポイントです。しかし同時に、多くの企業が「なぜやるのか」「何をやるべきか」という根本的な問いに直面します。ADEX日本経済広告社社内にて周年事業に携わった営業やプランナーにインタビュー。様々な企業の周年案件に関わる中で、その悩みが浮き彫りになってきました。

周年事業を取り巻く”曖昧さ”

興味深いことに、取材した企業の多くが、周年事業の目的を「一部設定」あるいは「設定なし」という状態でスタートしていました。多くの企業が初めに明確な目的を定めていないまま、周年施策に着手していたのです。それにもかかわらず、これらの企業の多くが最終的には「非常に高い満足度」を得ています。これは一体なぜでしょうか？

その答えは、周年というイベント自体の持つ力にあるようです。「周年は単なるタイミングに過ぎない」のではなく、周年というフックを使いながら、企業が解決したい実際の課題に取り組むことが、成功の鍵となるのです。

企業が抱える周年事業の課題

取材から見えてきたのは、周年事業の課題は多様だということです。既存顧客とのロイヤルティ向上を目指す企業もあれば、新規リードの創出を狙う企業、さらには認知度向上やIR対応を重視する企業もあります。

小売業では店舗販促と顧客の声を聞く機会の創出を同時に狙い、製造業ではIR担当者による株主への認知向上を最優先としていました。

この多様性の中で特に注目すべきは、明確な目的なしにスタートした企業でも、プロセスの中で「本当にやりたいこと」が見つかるケースが少なくないということです。周年という枠組みが、企業内の様々なステークホルダーの想いを引き出す触媒として機能しているのではないでしょうか。

予算と人的リソース：周年事業の現実

一方で、周年事業には現実的な制約があります。取材した企業の約半数が「予算制約」を課題として挙げており、さらに「スケジュール制約」や「社内合意形成の難しさ」も課題になっています。ある企業では「予算が少なく、利益を削ることになった」と述べており、周年事業の実施が営業活動に直結しない場合、経営判断が厳しくなる傾向があります。

また、「社内合意形成の難しさ」や「人的リソース不足」も指摘されています。周年事業は社長や経営陣の確認が頻繁に必要になり、その調整だけで相当な工数が必要になるのです。特に複数の子会社や海外支社を持つグローバル企業では、チェック体制に時間がかかるという課題が浮上しています。

周年事業の真の価値

では、企業はなぜ周年事業を実施し続けるのでしょうか？それは、効果が数字に表れているからです。取材した企業の中には、目標来店数を大幅に超える成果を上げた小売企業や、KPI目標を大きく上回った企業もあります。またSNS反応やメディア露出の増加、さらには翌年度の新たな取り組みへとつながった企業もあります。

さらに興味深いのは、社内への波及効果です。「社内の一体感やモチベーションが高まった」「社内からの評価が高い」といった回答が複数企業から寄せられています。一つの企業では、周年をきっかけに施設改修を行い「客層が若返った」と報告されており、周年事業がビジネスの転機となるケースもあるのです。

周年事業を成功させるために

もちろん、目的を最初に固められればベストです。しかし現実は、部門ごとの思惑の違いや社内調整の過程で優先順位が変わったりと、うまくいかないことがほとんどです。

取材から見えてきたのは、周年事業の成功は「完璧な計画」ではなく「柔軟性」と「実行」にあるということです。目的が多少曖昧でも、プロセスの中で関係者と相談し、本当にやりたいことを形にしていく。そして社内の声を聞き、対話を重ねる中で、周年事業は企業の次の段階へのステップとなっていくのです。

周年事業は「やらなければならない儀式」ではなく、「企業の未来を考える機会」です。多くの企業がこのタイミングで新しいことに挑戦し、組織が一体となり、顧客との関係を深めています。あなたの企業の周年は、どんな物語を生み出すのでしょうか。その答えは、計画の中ではなく、実行の中にあるかもしれません。

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