ADEX(株)日本経済広告社は、弊社クライアントである(株)アサンテ 様のプロモーションの一環として「おうちながもちプロジェクト」を企画、実施しました。業界のリーディングカンパニーを支える戦略と感性について、中心となった3人にインタビューをしました。
・左 ストラテジック・プランナー 表 千歩
・中央 プランナー 児玉 京香
・右 アカウントプランナー 友利 桂都
若い感性で刷新、効果を実感できたTVCM。
ー アサンテさんとの取引はどのように始まったのでしょうか？
友利：
アサンテさんとのお付き合いは、もう10年以上前にさかのぼります。当時、私の上長が新規開拓の営業担当をしていた時期に、最初の案件を受注することができました。
ー そこから長いお付き合いになったのですね。具体的にどのように取引が発展していったのでしょうか？
友利：
最初は小さな案件からスタートしましたが、徐々に信頼関係を築くことができたとお聞きしています。私は数年前に営業担当となり、先方担当者が変更になったタイミングで、より密な連携が取れるようになりました。
表：
友利さんは本当にクライアントに愛される営業なんですよ。
いわゆる「刺さっている」営業です。
友利：
やめてください（笑）ただ先方には大変良くしてもらっています。もちろんそれは私だけではなくて…表さんと児玉さんというブレーンがいる「ADEXチーム」として評価していただいていると思います。
ー これまではどのようなクリエーティブを制作しましたか？
表：
私はプランナーとして友利さんが加わる数年前から担当していますが、昨年はTVCMを刷新しました。この『シロアリ音頭篇』は、問い合わせ数の増加に大きく貢献しました。この企画は児玉さんが考えてくれて。
児玉：
シロアリが出たら真っ先にアサンテが思い浮かぶように考えていたら「炭坑節」のフレーズが思い浮かんだんです。昔から愛されている楽曲だからこそ、小さい子が口ずさむことで親世代、祖父母世代への認知に繋がりそうだなと。なによりNo.1企業としてのアサンテの安心感を伝えられる、そう考えて企画しました。
表：
放映後、指名検索（アサンテの社名を直接検索する数）が明らかに伸びました。これは広告の認知度向上だけでなく、ブランドの信頼感が高まった証拠だと考えています。
児玉：
先方の営業現場の方から「CMによる問い合わせ増加を初めて実感できた」と評価いただきました。実際にダイレクトにお客様から評価いただけたのはクリエーター冥利に尽きるものですね。
世の中の課題と商品を結びつける新たなクリエーティブ。
ー 次の施策へはどのようにつながったのでしょうか？
友利：
CMをローンチした後に「繁忙期以外の施策をできないか」と相談をいただきまして。
児玉：
というのも、害虫駆除というビジネスモデルは繁忙期が明確に決まっています。言い換えれば、その期間外にできることが少ないという課題を抱えていたんです。
表：
最初は「オリジナルキャラクターを作ってみたい」とお話もあったんです。しかしブランド調査やターゲット構造を分析していく中で気付いたことがありまして。それはシロアリが出ていない時にキャラクターを露出させてもお客様は自分事化できないことです。シロアリの被害を感じられない時期だからこそ、ターゲットに身近な事柄と紐づけることで、シロアリ駆除の必要性を感じてもらうことを目指しました。そこで着目したのが「防災としてのシロアリ防除」です。
友利：
実はシロアリ被害にあっている家屋は、地震が起きた時の倒壊率が高まったというデータがあります。それを知った時はシロアリ対策が命を守ることにもつながるのだと驚きました。
児玉：
昨今は能登半島地震をはじめ、大きな被害となった地震災害が話題に上がっているタイミングでした。だからこそ世の中の時流に合わせた提案をしたんです。
友利：
依頼をいただいたとはいえ、チャレンジングで自主提案に近いご相談でした。ですので、しっかりとビジュアルを作り込んで最初の提案を実施しました。
ー レントゲンのビジュアルが非常に印象的です。
表：
このビジュアルは最初期から構想にありました。ターゲットである老朽化した家屋を持つ人は高齢の方が多く、自分の健康が気になるため親近感を持ちやすいと考えたんです。
ー 緻密な戦略からインパクトのあるクリエーティブにつながっているんですね。先方の反応はいかがだったのでしょうか？
表：
とても良い反応でした。課題の発見、ターゲット設定からのラフ案までのご納得いただき、この施策をやりたいという気分を高められたことが良かったと考えます。
友利：
いままでのクリエーティブはポップなものが多かったんですが、今回のシリアスな表現は繁忙期以外という時期も含めて新しい取り組みと評価いただいています。
ブランドと共に目指す３人の展望。
ー 最後に、今後のアサンテとの取引やクリエーティブ戦略についての展望を教えてください。
表：
今回はPRとしてシロアリと倒壊のリスクを結びつけることができたと思います。今後に震災がおきたときに家の倒壊を少しでも減らし、命を守ることに貢献する社会的な取り組みとして、ただのサービス認知を促すだけでないブランドの価値を高めたいと思います。
児玉：
そもそもシロアリ駆除って自分事化しにくいものなんです。私たちがアサンテのビジネスをサポートすることがシロアリ防除の重要性そのものを拡げることになるので、これからもその必要性をしっかり伝えられる広告を企画できればいいなと思います。
友利：
今後も、より一層ターゲットに寄り添った広告戦略を展開していきたいと考えています。きちんと売上に直結させるプロモーションで、KPIの認知度ではなくKGIとして売上を増やしたいですね。アサンテさんとは長年の信頼関係があるので、これからもパートナーとして共に成長していけるよう努めていきたいです。
ー ありがとうございました。
《 プロジェクト･スタッフ 》
ストラテジック・プランナー 表 千歩
プランナー 児玉 京香
コピーライター 表 千歩、武田 大輔
アカウントプランナー 武田 大輔、友利 桂都
メディアプランナー 黒田 理恵
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