周年事業は多くの場合、複数の施策が並行して進行します。式典、動画制作、社史編纂、ロゴ制作、広告出稿、イベント企画——これらが一つの企業の中でバラバラに進行することは珍しくありません。取材した企業を見ると、このバラバラになりがちな施策をいかに一気通貫で統合し、ブランドメッセージとして機能させるかが、周年事業の成功を左右していることが明らかになってきました。

施策がバラバラになる現実

「何かをやらなければ」という焦りから、手法が先行してしまう事例が複数見受けられました。ある製造業では、新聞広告をやることが先に決定し、そのあと動画制作も進行していました。しかし新聞広告が果たす役割も、動画で達成すべきゴールも不明確なままでした。

また別の企業では、周年＝新聞広告という考えに引っ張られるまま他の選択肢を十分に検討せず、そのまま新聞広告が施策の中心になってしまったのです。

共通するのは全体像と目的が定まらないまま、施策が進行しているという点です。

複数施策の一本軸

取材を通じて見えてきたのが、周年事業で実施する施策の多様性です。

新聞広告に加えて、テレビCM、特設サイト制作、社史編纂、ロゴの刷新、社内式典、顧客向けのイベント企画、社内アンケート、音声コンテンツなど、企業によっては実に多様で複雑な組み合わせで施策が構成されています。

ある企業では、社史をコンテンツ化し、特設サイトを立ち上げ、コーポレートステートメントを作成。さらにステートメントをもとにWEBムービー、取引先へのインタビュームービーも制作。これらはそれぞれ異なるアプローチに見えますが、すべてが「企業理念をステークホルダーに伝える」という一本軸で統合されています。

様々な施策が「バラバラ」ではなく「一つ」に統合される過程はどのようなものなのでしょうか。

施策を統合する試み

複数施策をどのように足並みを揃えるのか。成功している企業の事例から、いくつかのアプローチが見えてきます。

第一段階：明確な目的を設定する

社名認知、リード獲得、社員のモチベーションアップなど、何をゴールとするか、　
目的を設定するためにはまず課題自体を見つける必要があります。
現在直面している問題や、ステークホルダーとの関係性における課題を把握することで、
周年事業を通じて本当に解決すべきテーマが浮かび上がってくるのです。
これが曖昧なままでは、施策選択が「何となく」の判断に陥り、バラバラな展開になってしまいます。

第二段階：各々の「声」をコンセプトに活かす

ある製造業企業の周年では、経営層／現場社員の双方へヒアリングを行いました。
その結果、双方の考えの違いを把握し、全社に通じる最適なコンセプトとそれを体現するメッセージへと調整されたのです。
異なる立場／部署を超えて全社を横断する周年施策において、その様々な「声」のすり合わせを行って最適解をコンセプトとすることで、全社員が同じ方向にまい進できます。

第三段階：施策とコンセプトの整合性を確認する

コンセプト／メッセージが定まった後、それを浸透させる施策を組み立てます。
全ての施策が「課題を解決し、目的を達成できるか」という軸で決定することが重要です。
ただし調整は繰り返し必要になります。対話を通じて施策を何度も調整することで、
初めてコンセプトと施策の統合が実現するのです。

効果測定の課題                            

複数の企業から聞かれた言葉です。周年という限定的な機会であるからこそ、定量的なKPIよりも、組織内での機運醸成や文化変革に重点を置くことが優先されることもあります。

ただし、実は外部調査だけではない、様々な隠れたKPIが周年施策には存在します。
イベントへの参加率、冊子の発注数、キャラクター浸透に関する社内アンケートなど、定数的な指標は数多く存在しているのです。ADEXがこれまで手掛けた企業の周年施策においても、様々な指標を対話の中で見つけ出し、定数的な目標を設定することで「何に取り組むべきか」を明確にしてきました。そうして周年事業を行った殆どの企業が非常に満足したと結果となったのです。

次のステージへ

周年施策の成否は、その後の企業行動にあらわれます。

あるサービス企業では、新タレント起用とSNS施策を決定されました。その後、デジタル施策にも積極的に投資するようになったということです。

また別の企業では、初年度に制作したコンテンツをベースに、動画など別の制作物への転用や新たな媒体出稿を検討されているとお聞きしています。

周年を最大限活用する企業は、複数施策を「バラバラ」ではなく「一つのブランディング」として機能させ、さらにはそれを次のステップへつなげています。

周年とは「実施して終わり」ではなく、企業を新たなステージへ導く「チャンス」なのです。

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