ADEX（株）日本経済広告社は、株式会社壮関の主力商品「茎わかめ」のプロモーションにおいて、複数のTikTokerとタイアップしたPR施策を展開しました。若年層への認知拡大を目指し、TikTokというプラットフォームの特性を最大限に活かした本施策。限られた予算の中で、どのようにインフルエンサーを起用し、効果的なプロモーションを実現したのか。担当した10局の友利に話を聞きました。
プロジェクトの背景
― 今回のTikTokerタイアップ施策が生まれた経緯を教えてください。
友利:
壮関さんとのお付き合いは3年前からで、それまで壮関さまは広告プロモーションをほとんど行っていませんでした。本格的にプロモーションを開始するタイミングでご縁をいただき、これまで半年に一度のペースで秋と春のプロモーションを実施してきました。
ウェブCMやOOH、Twitterのトレンド入り施策など、様々な施策を展開してきましたが、地方でのテレビCMも実施し、売上は右肩上がりで推移していました。
― なぜTikTokerタイアップに至ったのでしょうか?
友利:
SNS上での第三者視点での情報拡散が、若年層の認知拡大に非常に効果的だという実感がありました。特にTikTokというプラットフォームは、短尺動画が連鎖して広がっていく特性があります。茎わかめという商品をより多くの方に知っていただくために、TikTokerとのタイアップPRが最適だと考えたんです。
TikTokというプラットフォームの選択
― YouTubeではなく、TikTokを選んだ理由は?
友利:
いくつか理由があります。まず予算の観点です。YouTuberの有名な方に本編動画を依頼すると、尺も長く、かなりの金額になります。複数のクリエイターと組むには、TikTokの方が適していました。
それと、商品特性との親和性ですね。茎わかめの「食感」を伝えるには、長い尺は必要ない。むしろ短尺で、ASMRのように音を楽しんでもらう方が効果的だと考えました。TikTokは音声ありきのプラットフォームで、ASMRコンテンツとの相性が抜群です。YouTubeやInstagramと違い、TikTokは音声をオンにして視聴する人が多いんですよ。
― 複数起用した狙いは?
友利:
これが最も重要なポイントでした。一人だけだと、明らかにPR案件だとわかってしまいますし、再生化数が伸びるかは賭けになります。でも、複数のクリエイターが同時期に茎わかめについて投稿していたら、より自然な形で話題性を創出できますし、再生回数が伸びる確率も上がるんです。
またTikTokにはもう一つ大きな特徴があります。YouTubeは一度アップロードしても、アルゴリズム的に最初は誰のおすすめにも表示されないことが多い、つまり既存フォロワーにしか当たりません。でもTikTokは、どんな動画でも必ず一度は一定数のユーザーに表示され、その時の反応によって、さらに拡散されるか決まる。
限られた予算の中でも、オーガニックで広がる可能性が高い。だからこそ、小さな火種から大きな炎にできる確率がTikTokは高いと考えました。
クリエイター選定の基準
― 今回タイアップしたTikTokerは、どのような基準で選定されたのでしょうか?
友利:
実は第1弾と第2弾があり、第1弾での反響を踏まえて選定基準を明確にしました。まず、普段からASMR関連の動画を投稿している方。すなわち、日ごろのトーンと合っていて、PR案件の動画であっても、フォロワーが違和感を覚えず「浮かない」方を選びました。PR案件感を徹底的に排除することを意識しました。
―依頼する際、どこに気を付けていましたか？
友利:
オリエンシートで「伝えたいこと」は明示しますが、動画の構成やキャプションは基本的にクリエイターにお任せしました。ガチガチにシナリオを固めてしまうと、PRとしての自然な感じが失われてしまいます。
「これだけは言わないでください」という最低限のルールは設けましたが、それ以外は「お好きなように感想を書いてください」というスタンスです。だから、ハッシュタグも人によって微妙に違っていますし、ダイエット要素を入れる方もいれば、純粋に食感を楽しむ方もいました。
広告配信の戦略
― オーガニック投稿に加えて、広告配信も行ったとのことですが。
友利:
今回の施策では、TikTok上での一定の露出量を確保することを目標に設定しました。クリエイター投稿だけでなく、広告配信でブーストすることで、より多くのユーザーにリーチできると考えたんです。
オーガニックな広がりと広告配信を組み合わせることで、認知拡大の最大化を狙いました。クリエイターの投稿が自然に拡散されるための土台を、広告配信で作るイメージですね。
― ターゲティングは?
友利:
あえて絞りませんでした。まずは幅広く認知してもらうことを優先したんです。CPMを抑えて多くの人に届け、そこから自然発生的な広がりを期待しました。
施策の成果と学び
― 結果はいかがでしたか?
友利:
目標としていた露出量は達成できました。販売店への聞き取りによって、施策期間中の売上増加もあったこと確認できています。コメント欄には「食べたことなかったけど買ってみます」「買ってきました」という声が寄せられ、購買行動につながったと実感しています。
― 特に印象的だった反響は?
友利:
PR案件だとわかっていても、ちゃんとエンゲージメントが生まれたことです。さらに、施策後にオーガニックで茎わかめについて投稿してくれる方が現れました。広告施策がきっかけとなって、自然な口コミが生まれ始めた。これはひとつの成果だと思います。
クライアントとの協働
― 複数のTikTokerと同時進行で進めるのは大変だったのでは?
友利:
スケジュール調整は大変でしたが、クライアントのレスポンスが非常に早かったことが成功要因だと考えています。投稿タイミングを1週間に集中させるため、素早い確認作業が必須でした。NGも少なく、クリエイターも意図を汲んでくれたので、思ったよりスムーズに進行できました。こうしたクライアントの協力体制がなければ難しかったと思います。
今後の展望
― 今後、クライアントとはどのような施策を?
友利:
TikTokerタイアップは、今後も定期的に取り入れていきたいとお話をいただいています。ただ、PRに固執するわけではなく、春プロモーションではまた別の手法も検討しています。
全体のプロモーション戦略の中の一つとして、TikTokを活用していく。限られた予算の中で、いかに効果的に若年層にリーチするか——そのための選択肢を、今後も広げていきたいと思っています。
― ありがとうございました。
担当者情報
ADEX日本経済広告社
第10局
友利 桂都
ADEX日本経済広告社では、様々な展開･実績がございます。
お気軽にご相談・お問合せいただきたいと存じます。
・ADEX plusについてのお問い合わせはこちら：CONTACTページへ
