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より愛され、選ばれるブランドになるために。NEWクレラップ初のWEBムービー"僕は手伝わない"






クライアント:株式会社クレハ

商 品:NEWクレラップ

作 品:「僕は手伝わない」

アウトプット:Web動画CM

OUTLINE

内閣府「男女共同参画白書」によれば、専業主婦のいる世帯と共働き世帯の数は20年以上前に逆転。いまでは共働き世帯の方が約2倍を占め、女性の活躍が広がる中で、家のことは「どっちがやる」ではなく「一緒にやる」が、当たり前になりつつあります。

一方、広告表現はどうでしょう。「社会を映す鏡」ともいわれる広告ですが、いまだに「家事は女性のもの」という意識が見え隠れするものを見かけることがあるのではないでしょうか。

NEWクレラップは、60年にわたって日本の家庭に寄り添ってきたブランド。はじめてのデジタルプロモーションに挑戦するに当たって、ユーザーである「いまの家族」に「いかに寄り添うか」を大切にしながら企画や制作にのぞみました。

初めてのデジタルプロモーション

家庭用の食品用ラップ市場は、NEWクレラップと競合大手ブランドが二分しています。NEWクレラップが強い比較的若いユーザー層により愛され、選ばれために、動画を活用したデジタルプロモーションに初挑戦することになりました。

「寄り添い」はインタビューから

「いまの家族」に寄り添うために選んだのは「男性の家事・育児参加」というテーマ。「家庭の中の社会問題」に触れることで、ソーシャルグッドなブランドとなり、機能性以外に「買っていただける理由」をつくることを考えました。

ただし、「家事」は思わぬ反応をされやすい広告テーマでもあります。ユーザーにきちんと受け取っていただける動画にするために、企画や演出コンテチェックなど各タイミングで、ユーザー層に当たる男女へのインタビューを実施。そこで得られた声を活かして、「家事をがんばっている女性への応援」といった現状肯定でも、「家事をしない男性に対する告発」でもない、「夫婦が自然に、そして、当たり前のように家事を分担している姿を描く動画」へとブラッシュアップしていきました。

withコロナ下でのローンチ

動画がいよいよ完成というタイミングで新型コロナの影響が深刻化。ローンチのタイミングについて何度も議論し、最終的に、「在宅勤務も広がる中で、家族との関係や家庭内のことについてもより考えるようになっているのではないか」「むしろ、今だから届くメッセージ、今だから考えてもらえるテーマなのではないか」という想いをもって、6月に公開しました。

想像を超える支持を獲得

公開後、まずTwitterで好意的な反応が拡散。ジェンダー論の文脈で発信をされている方から、政治家やタレント、実際に家事の分担に悩んでいる一般の方まで、男女問わず様々な方から支持の声があがりました。パブリシティにおいてもオフライン・オンライン問わず様々なメディアに取り上げられ、ニュース番組のコーナーになったり、新聞に取材記事が掲載されたり。


またYouTubeでの傾向を見ると、センシティブなテーマにも関わらず「高評価」を圧倒的に獲得、あわせて非常に高い完全視聴率も記録することができました。そして、事後調査によれば購買意向やロイヤルティの向上にもつながったことも判明。NEWクレラップとして、はじめてのデジタルプロモーションでしたが、「より愛され、選ばれるブランドになる」ことに成功しました。

YouTubeでの視聴はこちら


WEBムービー「僕は手伝わない」メッセージサイトはこちら


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