クラデンジャパン（ブランド：クラプロックス）が日経MJに出稿した歯ブラシのタイアップ広告。
担当した第8営業局の松澤へのインタビューを通じて、キャラクタータイアップの華やかさと商品の信頼感を両立した紙媒体戦略を紹介します。あわせて、新聞広告を活用し、流通向けと一般消費者向けの間口を同時にひらく取り組みについても伺いました。

— プロモーションのはじまりを教えてください。

松澤：
今回のお話は、クラデンジャパン（ブランド：クラプロックス）様のキャラクタータイアップの告知がきっかけでした。先方でタイアップ商品の発売タイミングに合わせて、「日経MJに出稿してみたい」という関心があったんです。私はその声を聞いて、まずは媒体の特徴や、近い業界の事例、相性の良さを分かりやすくまとめてお伝えしました。メールでのやりとりを丁寧に重ねて、質問にもすぐ返す。そういう積み重ねで、今回の実施につながりました。

— なぜ日経MJだったのでしょうか。

松澤：
理由はシンプルで「届けたい人に、まとめて、深く届く」からです。今回のメインターゲットは一般消費者ではありません。歯科医院や小売の仕入れ担当など、いわゆるBtoB寄りの方に知ってほしかった。日経MJは流通・小売、メーカーの方が日常的に読む媒体なので、セグメントとしてすごく合っていました。

また新聞ならではの情報量が、デジタル施策との大きな違いです。バナー広告では画面サイズの制約により、一度に伝えられる情報が限定されます。動画広告ではスペックを細かく表現するのが難しい。日経MJの紙面サイズなら、ビジュアルのインパクトと商品情報の厚みを同居させられます。これこそが紙媒体・新聞広告の強みです。実施してあらためて実感できました。

― 制作のポイントはどこでしたか？

松澤：
一番は「タイアップの華やかさ」と「商品の信頼感」を、同じ紙面で両立させることです。最初、先方のご希望はタイアップを全面に、というトーンでした。一般的な消費者向けの商材では、機能よりもIPとのコラボレーションを立たせることも正しいのですが、キャラクターだけが印象に残り、ブランド認知につながらないリスクがあります。そこで余白や情報の置き方を調整して、自然に視線がブランドに戻ってくる流れをつくりました。

クラプロックスは日本ではこれから認知を上げていく段階。だからブランド説明やカラーバリエーション、植毛数といった「機能としての強み」を、ちゃんと目に入るサイズで置く必要があると考えました。
結果、紙面は大きく上下で役割を分けています。上はタイアップのインパクトを出しつつ、下で「私たちはこういうブランドで、こういう機能価値があります」としっかり語る。見た瞬間のインパクトと、読み込んだ時の納得を両方つくれたと思います。

松澤：
もちろん商品の見え方も意識しました。クラデンジャパンの歯ブラシは色がきれいで、国内の一般的な歯ブラシにはない遊び心のあるデザインも魅力です。紙面上でもその楽しさが伝わるように、並べ方やサイズ感を工夫しています。「歯みがきを楽しく」というブランドの世界観が、パッと見で伝わることを大事にしました。

— 出稿後の活用については？

松澤：
二次活用で「抜き刷り」を1万8千部つくり、歯科医院へ配布しました。歯科医院に置かれていることが多い歯ブラシなので、「今こういうタイアップをやっています」と、現場にきちんと伝える目的です。新聞広告は出稿がゴールではなく、販促ツールとしての二次活用（抜き刷り）ができるのが良いところ。実際、手に取って渡せる資料としても機能しました。

— クライアントの反応はいかがでしたか？

松澤：
「タイアップを押し出しつつ、自分たちの世界観と強みも伝えられた」というコメントをいただきました。まさに目指した形です。出稿してすぐに流通が一気に広がる、というタイプの商材ではないので、効果はこれから積み上げです。でも今回の紙面づくりを評価してもらえたのは、とても大きかったです。

— この時代における日経MJの魅力をあらためて。

松澤：
私は2～3年目で、言い方はシンプルで申し訳ないのですが、日経MJは「流通にちゃんと届く」媒体だと思っています。業界の人が読む。大きな広告枠で一度でたくさんの情報を伝えられる。さらに抜き刷りで現場にも広げられる。デジタル施策と比べても、役割がはっきりしています。
特に今回のように、BtoBとBtoCの間口を同時にひらきたい時、日経MJはすごく相性がいいです。タイアップでアイキャッチをつくりながら、スペックで信頼をつくる。紙面1枚でその両方を叶えられるのは、デジタル全盛の今の時代でも強いなと感じました。

— 今後の取り組み方は？

松澤：
今回の出稿を起点に、紙だけに限らず、LPや動画、店頭施策など、様々な展開が考えられます。知ってもらえれば、ブランドの良さはきっと伝わるはず。クライアントさんと一緒に、良い形の認知を増やしていければと思っています。

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第8局 松澤 夏希

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