ADEX(株)日本経済広告社は、弊社クライアントであるクレハが展開する新ブランド「Rakucho（ラクッチョ）」「iremo（イレモ）」のTVCMを企画／制作しました。

長年にわたり多くの家庭で使われてきた「キチントさん」シリーズが終了し、リニューアルで生まれた２つの新ブランドの認知をどう獲得するか──そのチャレンジに向き合ったのが、ADEX日本経済広告社 第10営業局の友利桂都と、CPD2局1部の角川知紀です。長く親しまれてきたブランドをリニューアルし、新ブランドの立ち上げに伴うTVCM制作の経緯と企画意図について、二人に話を聞きました。

新ブランド立ち上げのTVCM制作と課題

― はじまりの経緯を教えてください。

友利：
クライアントであるクレハ様の中で、長年続いてきた「キチントさん」シリーズを終了し、「Rakucho（ラクッチョ）」と「iremo（イレモ）」という二つの新ブランドへリニューアルすることが決定していました。その新ブランドのCM制作について、ご指名をいただいたことがきっかけです。松村沙友理さんのキャスティングはクライアント側で既に決まっていたので、その前提のもと、ADEXとして企画段階から携わり、プロジェクトをスタートしました。

― ブランドのリニューアルにあたって、どのような課題があったのでしょうか。

角川：
最初にブランド名を聞いた時、なにの商品なのか、わかりにくいなと感じました。由来を聞くと「Rakucho（ラクッチョ）＝楽に調理ができる」、「iremo（イレモ）＝入れ物+more」ということでしたが、名前だけを聞いても、その由来や成り立ちは伝わりません。
リニューアルしたブランド名だけが伝わっても何の商品かわからないと意味がないので、「このブランドは何ができるのか」をブランド名とセットで覚えてもらうことをミッションにしました。そこで提案したのが、商品名と機能を一緒に伝える、サウンドロゴでした。

― 具体的にはどういうサウンドロゴだったのでしょうか。

角川：
Rakuchoは「調理が、ちょ～ラク。Rakucho♪」、iremoは「あれもこれもいれれるもん 、iremo♪」です。Rakuchoは特徴的である「チョ」の音を重ねる構成にし、iremoは「も」の音が繰り返されるようなサウンドロゴにして、耳のこりを狙いました。

キッチンから離れ、競合TVCMと差別化する舞台設計

― 今回キッチン製品にもかかわらず、TVCMの舞台にオフィスを選んだ理由は？

角川：
キッチンシーンを使った生活用品のTVCMは、競合が非常に多い感じたことがきっかけです。そのまま作ると他の商品と混同されてしまうリスクがあるため、あえてキッチンから離れた設定で展開しようと考えました。

ただ、TVCMとして自然な文脈でずっと商品の話ができるシーンにしたいと考えた時に、例えばカフェで友達と話すシーンなどにしてしまうと、クッキングシートや保存容器の話をすることが不自然になってしまう。オフィスなら自社商品について話し続けることが不自然ではないし、むしろリアリティが出ると考えました。そこで会社員設定にしたというのが理由です。

― 松村沙友理さんの魅力をどう活かそうと考えましたか。

友利：
実は企画の初期段階から、松村さんの魅力をどう引き出すかという議論をしていたんです。

角川：
私が個人的に注目し始めたのは、テレビ番組でバイトをする企画を見たことがきっかけでした。元々、可愛いキャラクターは認知されていたと思うのですが、番組の中ではかなりスマートに仕事をこなしていて、この二面性がすごく魅力的だと思いました。

角川：

それを表現すると、いまの松村さんの魅力が引き出せるのでは？と考えまして、真面目に仕事をしているシーンから、急にあざといことをしたり、ユーモアのある掛け合いシーンに切り替わるというギャップを意識してストーリーを考えました。

友利：
タレントが最初から決まっていると企画はやりやすいですよね。

角川：

「この人は、こういうことを言うのでは？」というところから、出演者に合ったセリフが書けるし、「この人にしか言えないセリフ」も生まれてくる。コンペだとタレントが固まらないまま企画を作ることもありますが、先に決まっていた方が断然考えやすいです。

― TVCMを制作する中で、特に譲れなかったポイントはどこでしたか。

角川：
やはりサウンドロゴの「機能+商品名」の部分です。制作過程で、短くするかという議論が出た時も、そこは絶対に外せないと伝えました。商品名と機能をセットで覚えてもらうことが今回のTVCMの狙いそのものだったので。

友利：
今回はターゲットをあまり狭めずに考えていました。もともと「キチントさん」ブランドを刷新した背景のひとつに、「主婦が料理をするもの」という過去の固定観念に立ったブランドイメージが、今の時代にそぐわなくなってきたという理由があったんです。「きちんとしなきゃいけない」というニュアンスも、もっと楽に、もっと気軽に料理を楽しむという今の感覚とはズレてきていた。だから「Rakucho」「iremo」は、料理に関わるすべての人に向けたブランドとして生まれ変わっています。CMもオールターゲットで、特定の層に絞り込むという考え方はしていませんでした。

― プレゼン後のクライアントの反応はいかがでしたか。

友利：
その場で即決でした。複数の案をご覧いただいたのですが、一回のプレゼンで「これにしましょう」と決まって。企画がバシッとはまったという感触がありましたね。

角川：
企画が決まってから撮影まで非常に短いスケジュールで動くことになって、年末ギリギリまでチーム全員で走り切った感じです。

リニューアルしたブランドをもっと広げていくために

― 今後このブランドに対して、どのように取り組んでいきたいですか。

友利：
せっかく携わったブランドなので、引き続き認知の獲得に向けて積極的に動いていきたいと思っています。「キチントさん」はある程度名前が知られていて、指名買いしてくれるお客様もいた歴史のあるブランド。今回のリニューアルで、今まで手にとってくれていた方が離れてしまうこともある。

だからこそ、店頭で見た時に「あ、知ってる」と思ってもらえるくらいまで認知を上げていかないといけない。メディアプランやキャンペーンなど、積極的な仕掛けをこれからもっと提案していかなければと感じています。

角川：ブランドをさらに広げていければいいなと思っています。ゆくゆくはリニューアルした「Rakucho」「iremo」が、かつての「キチントさん」のように、誰もが知っているブランドになっていけるといいですよね。

― ありがとうございました。

ADEX株式会社日本経済広告社
第10営業局 友利 桂都　CPD2局１部 角川 知紀

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